羽绒服起家，Moncler如何实现时装化？

相较于奢华羽绒商标，羽绒Moncler或许更愿意成为一个高级时装商标。服起

2月20日晚，何实Moncler在米兰往事悠久的装化中央列车站站前仓库中举办了Moncler Genius项目的第二场时装秀，令这个创意协作项目的羽绒声势进一步扩大,引发业界的广泛关注。

此次商标共发布10个协作系列，服起邀请英国设计师 Richard Quinn、何实1017 ALYX 9SM创始人Matthew Williams、装化原Celine设计师 Veronica Leoni、羽绒原MSGM和Acne Studios男装设计师Sergio Zambon等加入，服起还与意大利奢华皮具商标Valextra协作设计手袋系列。何实

时装秀甫一发布便再次取得热烈反响，装化截至目前，羽绒Moncler Genius第三季在商标官方Instagram上点赞总数超过28万，服起更有外媒称赞其为米兰时装周最具创意的何实秀。Moncler首席实施官Remo Ruffini秀后表示，Moncler正在奋斗建立与消费者更深层次的联系，并满足其多方面的时尚需求，“Moncler Genius可以被看作是一个全球性的声明，通过创建共赞成义观，与全球消费者进行高效的情感互动，通过所有接触点为消费者提供独特的网购体验。”

去年由英国女王亲自颁奖的青年设计师Richard Quinn将其签名式的印花设计应用于Moncler羽绒服上。Pierpaolo Piccioli将自己最具辨识度的华丽高级时装言语与Moncler羽绒特质相结合，以哑光尼龙为面料，融合了带有非洲织物质感的花纹带来了极富多样性的系列。Craig Green在该系列中继续以管状作为设计言语，从而创新出可以缩小或伸展的形态，探索羽绒服饰的高防护性能。最新系列Moncler甚至与奢华爱宠时装商标Poldo协作推出了爱宠狗时装跨界系列。

去年2月，Moncler首次推出全新协作项目 Moncler Genius，与潮牌 Fragment Design 创始人藤原浩，英国先锋设计师 Simone Rocha、Craig Green、Palm Angels 创始人Francesco Ragazzi、Moncler Grenoble设计师Sandro Mandrino以及Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli等8位设计师的协作，以按月上新的形式运营，取得了业界和消费者的好评。

Moncler Genius第三季延续了此前的高关注度，证明这个由Moncler推出的创意协作模式正在开端奏效。之所以引起业界的极高重视，原因在于Moncler Genius项目是近年来奢华商标对创意模式的一次彻底更新。

Remo Ruffini早前就表示，“消费者厌倦了一成不变的时尚节奏。但我依然认为，行业上一些做法是必要的，这帮我们制造权威感。但我们应该靠近消费者，把我们和消费者之间的隔阂拆掉。我甚至不知道有多少消费者会看到我们的走秀。我们得想一些新点子。”

2017年11月，Moncler突然宣布，因策略调整影响商标将取消由设计师Thom Browne和Giambattista Valli负责的高端时装系列Gamme Bleu和Gamme Rouge。Remo Ruffini说明称，该决策是出于商标创新与可持续发展考虑，Gamme Bleu和Gamme Rouge系列推出至今已超过10年，理念已经过时。

当时有业界人士猜疑Moncler或因高端时装业务贸易回报有限而舍弃时装化，不过之后Moncler Genius项目的推出打破了这种集市疑虑。事实上，Moncler Genius项目进一步巩固了商标的时装化策略。

有解析师曾指出，Moncler Genius的LINE官网推出很大程度上打破了羽绒服产品的季节性桎梏，即使在反季节6月发售，消费者一旦错过或将难以取得，无形中将原本仅在冬季引起关注的周期延长为一整年。这种模式融合了以往时尚协作中限量限时的概念以及街头商标常用的按月上新的drop模式，在不断为消费者提供新颖感的同时更是切中了年轻群体对稀缺感的追求，也相当于对商标进行每月一次的商标营销，为商标持续维持交友媒体话题度。

更重要的是，Moncler Genius项目为时尚行业提供了另一种可能，每个商标不只有一个创意总监，也不只有一种创意方向。借助多位设计师的能量为商标赋能，Moncler Genius能够打破了单一创意总监所可能产生的审美疲劳、超快节奏导致商标设计品质跌落等潜在问题，有效地丰富商标的内涵与多样性，持续为消费者提供新颖体验与灵感。

正如Moncler Genius本季所打出的宣传语，“One House，Different Voices”(一屋·众声)，Moncler Genius正在成为一个创意的枢纽，实现商标超越季节、年龄和品位的愿景。纵观Moncler Genius项目的协作名单，从高定时装风格的Pierpaolo Piccioli，到Matthew Williams和Craig Green的年轻化潮流，再到爱宠狗时装，商标的协作对象无论从设计师自身的年龄层和目的消费群体，到覆盖的产品品类，正在突显多样性。

Moncler Genius项目为商标带来的附加值十分可观。除了为现有粉丝提供新颖感，该项目还能够借此机会吸引新的消费者。当Moncler给予协作设计师十足的发挥宇宙，去做体现设计师DNA的服装时，买单不仅是Moncler原有的消费者，还有更多设计师的忠实追随者。正如Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli在采访中提到，对他个人来说，这个项目完全是关于创新力和自我表达。

从产品本身来看，对产品品类相对单一的奢华羽绒商标来说，将经典羽绒材质放置到新的设计和应用语境中，能为产品本身带来更多可能性。最新一季Moncler Genius推出爱宠狗高级时装系列，以及在Moncler 1952系列中与Valextra的手袋协作，都拓展着产品范畴。

结合近期业界对明星创意总监与商标之间关系的争论来看，Moncler的此番试验也颇具启发意味。有解析认为，明星创意总监的黄金年代或许已经以往。但事实上，集市对于好创意的需求又在不断提升。Moncler Genius若获胜便意味着，商标依赖单一明星创意总监的黄金时代或许已经以往，在一个极速变化的集市生态中，它们需要更灵活地调动和运用全行业的优质创意力量。

事实上，Moncler Genius与早前Gucci的数字创意项目存在某种共性。尽管后者不生产产品，但是其也通过集体创意的模式，实现了短时光内的商标跃升。例如2017年3月，Gucci启动数字创意项目#TFWGucci，邀请并商标鼓励地球各地Meme(意为“通过复制等传递文明基因”)文明创作者和美术家，围绕Le Marché des Merveilles等多个腕表系列进行创作。

据时尚贸易快讯数字，项目开端一周后，Gucci Instagram官方账号发布的30张#TFW相关帖子，累计取得约200万次赞。#TFW项目0.5%的平均互动率更是超过了Gucci账号平时的互动率。通过内容营销与年轻人建立联系，Gucci进一步巩固了消费者眼中的Gucci独特的商标形象，并将其转化为消费。

奢华品的本质就是贩卖创意，但个体的力量有限，因此当奢华商标提供平台，让更多人分享和进行内容生产时，便能够突破自身创意的局限，达到集体创作的规模化效应，从而为商标提供了源源不断的创意，并实现高品质的有效互动。这打破了多年来由单一团队进行创作的习俗创意和营销模式。

在创意生产的层面之外，Moncler还围绕着Moncler Genius项目为消费者“定制”体验。在线上，Moncler Genius在网页和交友媒体上维持一致而独特视觉形象，以与店铺装潢一脉相承的黑色为主色调，用醒目的亮黄色来给阅者带来感官上刺激的同时加深其对商标的印象。

Moncler Genius项目每季都以展览形式向公众开放。去年10月，该项目通过差异的沉浸式短片装置发布。每位设计师都借由短片媒体，通过视觉叙述来传达其创作思想与精神。而这一季，Moncler Geinus全新系列展示则自2月24日起于Moncler Genius大楼，向米兰公众开放。差异的系列被放置在差异房间，每一个房间的主题各不相似并与服装系列紧密相连，给参与者带来一种独特且身临其境的体验。据商标估计，该活动的第一天就有一万人参加。

种种层面看来，Moncler Genius的目的不是，或不只是追求贸易考量，而是更像是强调工匠和工艺精神美术项目，使得Moncler进一步完成从户外锻炼商标，向奢华羽绒商标，再向高级时装商标转型的贸易策略。

创立于1952年的Moncler最初以帐篷和睡袋等户外爬山产品为主营业务，当时商标跟奢华毫不沾边。后来商标于2003年被出身服装世家的Remo Ruffuni收购后，逐渐时尚化并正式踏入奢华品行业，而当时商标年售卖额仅几千万欧元。

自从2003年上任以来，Remo Ruffini的确令Moncler重新焕发活力。据时尚头条网数字，Moncler今年前三季度总收益同比大涨18%至8.73亿欧元。期内，Moncler在包括中国在内的亚洲和全球其他地区售卖额增幅最为显著，录得32%至3.391亿欧元，占总售卖额的39%，已成为该商标最大的集市，主要得益于中国内地强劲的售卖表现，韩国集市则延续双位数的稳定增长。其在美洲和加拿大的售卖额同比大涨10%至1.38亿欧元。

2013年底，Moncler在米兰证券交易所上市。当年采购Moncler股份的理财者收到的总回报已翻了一番，击败了所有上市的同行，包括爱马仕。不过比拼对手Canada Goose在资本集市的表现同样生猛，自2017年3月上市以来，Canada Goose的股价已从当初的12.78美元每股翻升约5倍至如今的55美元，市值约为60亿美元。

Moncler蹿红的背后是整个奢华羽绒品类的崛起。奢华品不是平常商品，多数时候它满足的不是或不只是消费者的功能需求，而是心理需求，因此它的定价中包含了大量的商标溢价。而羽绒产品作为功能性产品，在被加上奢华品属性后，便成为了集市上十分特别的一个品类，其比平常羽绒服较少地受到天气变化的影响，对天气不稳定的抗危险才能更强。消费者在采购奢华羽绒产品时不完全是从实用需求角度，这和人们在都市里开路虎、买爱马仕包的道理一样。

但是Remo Ruffini不满足于奢华羽绒品类的短期红利，他将眼光放得更加长远，期望打造更加独特的比拼优势。时装化是他的解决方法。

2006年，他邀请Valentino原创意总监Alessandra Facchinetti为商标推出高端产品线Moncler Gamme Rouge Line，2009年高端男装Gamme Bleu正式上线。为取得更多时尚界人士的认可，Moncler频繁在巴黎时装周以及米兰时装周走秀。

此后Gamme Rouge与Gamme Bleu进入了米兰时装周和巴黎时装周的常规日程，虽然集团未透露两个系列的具体售卖数字，但是2015年，Moncler业绩多次超出集市预期，刺激股价在前四个半月里大涨 50%以上，大股东Eurazeo贩卖Moncler3.34%的股权，获利1.88亿欧元。2016年，Remo Ruffini也曾减持套现，都从侧面证明资本集市从Moncler与奢华羽绒崛起的过程中取得丰厚回报。

10年以来，Moncler不断深耕高级时装领域，有效平衡了奢华羽绒品类的季节局限性。Remo Ruffini在采访中表示，“Moncler 的意义和独特性也已经转换成了一种模式。不过，我们有创新力和独特性，我相信如果消费者需要轻盈的服装来御寒，他们也会想到 Moncler，否则 Moncler 也不会在这个比拼激烈的行业做到有名气的分数。”

时装性也正是Moncler与最大比拼对手Canada Goose加拿大鹅的主要区别。对以往五年Moncler和加拿大鹅的谷歌趋势对比，我们发现一个十分值得玩味的现象，加拿大鹅虽然在冬季羽绒旺季的整体搜索指数和最高点高于Moncler。但是在淡季夏季，Moncler的搜索指数却比加拿大鹅更高，这证明Moncler已经逐渐打破季节性的局限。去年底，Moncler首次进军位于热带地区的墨西哥集市。

相较于依靠单一产品成为社群消息焦点，并与大众流行文明合流的加拿大鹅，Moncler切中的是一个相对小众的集市(niche market)，但是这种小众定位或将为Moncler带来更为长久的生命力。不过，无论是在商标矩阵和增量集市的布局上，Moncler的动作似乎已经稍显缓慢，而面对Canada Goose的步步紧逼，Moncler如果不能短时光内拿出对策，那么很可能面临威胁。从这个层面上看，在短时光为商标积累声量的Moncler Genius也发挥着加速器的作用。

对Moncler进行时装化体现着Remo Ruffini在奢华时尚行业长期驻扎并进行扩张的野心。他不可能不意识到，奢华羽绒的风潮不可能永恒，那么通过对其他品类商标进行收购来对抗变化无常的口味便成为他的一种挑选。

事实上，Remo Ruffini的确已经将目光放在行业更具潜力的其他商标上。去年10月，他通过名为Archive Vehicle公司收购意大利女装商标Attico。Archive Vehicle是一家独立的公司，由Ruffini Partecipazioni Holding控股。

据路透社最新解析认为，Remo Ruffini有望成为“意大利版的Bernard Arnault(LVMH集团老板)”，并将Moncler打造成为下一个LVMH这样的奢华品帝国。一方面，近两年来意大利奢华品行业正在陷入瓶颈期，多家商标陆续被传贩卖。相较之下，Moncler没有家族企业转型困难的包袱，在适应奢华品行业新趋势上更具灵活性。

Moncler良好的金融状况和独立的地位能够集团腾出精力并购提供了扎实的基础。如果Remo Ruffini能够克服意大利奢华品集市的内部比拼，并打败来自国外的买家，例如对意大利商标虎视眈眈的开云集团，那么他可能走出一条成为意大利版Bernard Arnault的新马路。

Remo Ruffini显然意识到，将来奢华商标的比拼不再是单一集市和单一产品的比拼，产品组合和全球集市的布局正变得至关重要。不止如此，打破单一创意方式的商标也将在集市中把握主动权。