2019四大快时尚半年谈

眼看着2019上半年已经过完，大快回顾这六个月，时尚四大快时尚的半年中国集市逐渐被打开，二三线都市渠道还在下沉，大快“翘楚们”在中国服装集市跑马圈地的时尚时代似乎要有一个结果。不过对于喜新厌旧的半年时尚商标来说有太多不确定因素，能够进入中国集市不代表能够持续取得好分数。大快

PK转型 C位是时尚谁

一方面，上半年零售人普遍反应整体大生态不够明朗，半年受国际政治金融、大快中美贸易战、时尚受国际政治金融、半年业绩等影响，大快以及业绩等影响，时尚部分实力不够的半年快时尚商标相继退出中国。去年英国街牌New Look全面退出中国集市，今年五月，FOREVER 21步了后尘，门店大甩卖后宣布败退中国。其实这只是部分快时尚的缩影，与FOREVER 21相似的快时尚商标都有相似的命运轨迹，ASOS、TOPSHOP、NEXT以及韩国的TBH Global最后都因 “清清水土不服”铩羽而归。另一方面，互联网时代下本土对手太过强悍，多家国产商标在时装周上露脸一鸣惊人，李宁、波司登、太平鸟、回力、安踏等纷纷抢占国潮C位，让zara、H&M、gap、优衣库这四大快时尚商标坐不住了，转型似乎成为必然。

尤其是四大快时尚商标在中国(亚洲)的业务经营情况显示出了较大的分化，对H&M，ZARA和优衣库来说，中国业务都是快速增长的，但GAP的亚洲业务，其实一直以来，都谈不上快速增长，近期甚至遇到瓶颈。

上半年，转型颇见成效的快时尚商标里H&M应该有姓名。撇开美元强劲以及线下线上理财的税前利润跌落等因素，H&M最为人诟病的堆积库存得到有效控制，这让商标朝着准确的方向发展。H&M上半年表明的转型不是空口白话，第二季度末的库存量为售卖额的 18.3%，而第一季度末则为18.6% 。事实上多余库存优惠贩卖的需求降低，应该会使第三季度的毛利润增长 1.5 个百分点。此外，更专注核心产业，升级同名连锁店铺，理财新兴商标Arket 和 &Other Stories，如果能继续维持上半年良好的售卖额增长势头，加上大幅度缩减库存，走出低谷未尝没有可能。

快时尚行业风光不再，优衣库也是深度调整的良好案例，KWAS联名款大出风头外，在战略上采用更多先进技术，弥补“快时尚品质通病”的短板，强调自己作为一家“数字消费零售公司”，致力于技术型以及开发功能性面料产品。其对于适应中国互联网电商集市有着独到的见解：线上与线下可以双向引流，纸飞机采取线上线下同款同价模式，线上下单门店自提，线下试衣也可以线上下单快递到家。通过大数字支撑来降低成本。

此外，GAP和zara在转型方面上半年似乎相对中规中矩。gap几乎停滞增长，亚洲业务显现出较大的负增长。在其他快时尚巨头变革的今天它似乎没有跟上这趟列车，没有迎合中国集市，还是以以往的经历运作，从2017年快时尚显著分化后遭遇压力。上半年gap转型较为被动，从年初的频繁关店到多次换高管、收购童装，以及拆分集团催化，致力于可持续发展，并没有在任何一块做出成效，甚至将Old Navy放成盈利“核心引擎”的策略也失利，一季度陷入全面倒退。

相比之下，刚换帅完毕的Zara的境况更为开朗，第一季度售卖额增长5％至59.3亿欧元，较上年同期2%的增幅有所改善。面对增长失速、股价下跌上半年将转型重点放在借力电商（天猫），打开三四线都市集市。尤其是本次换帅的主要目的是：Zara迫切想要赶超落后于服装同行的数字化进程。据了解，zara线上售卖额的占比仅12％，而其比拼对手平均占比均在20％至30％之间，他打算在2020年前全面实现数字化，将线下门店库存和电商平台打通。

快时尚一骑绝尘走出的新玩法

快时尚是“快速时尚”的简易说法，是说服饰企业对秀场的时尚设计快速反应，上货时光快、价钱低廉易接收和紧跟潮流，是其鲜明的特点。但是放眼目前，单纯的“快”已经不是他们最强的卖点了。

· 屡试不爽的联名招数。上半年优衣库可以说是刷遍中国集市，与KAWS的协作在中国产生了抢购式的疯抢效应，发售当天柜台上的KAWS x 优衣库联名款被抢购一空，模特身上的此款服装也被扒了下来。同为快消时尚商标的H&M也坐不住了，618前夕推出史上最良心的协作系列，H&M×Giambattista Valli仙女裙，力战优衣库KAWS联名款，还规划将旗下另一高端商标&Other Stories引入中国。相比之下，zara和gap在2019上半年联名协作方面几乎没有清清水花。

·开辟新战场。但其实，在快时尚退潮的形势下日本本土的表现不佳与中国集市的快速发展形成鲜明对比。下半年优衣库的发展方向预测可能除了稳固中国集市外，向着开拓印度等新集市开疆辟土。优衣库创始人Tadashi Yanai表示，印度可能成为“地球第一和最令人兴奋的集市”，将在印度新德里地区推出第一家店铺，这也意味着优衣库准备和Zara、H&M在印度抢占集市份额。且除了终端零售，还包括上游的大型全球采购基地的建立。

·新形象新领域。更换新Logo伴随zara2019春季宣传上线而来，向简洁的高级感进发，顺应着千禧一代消费群体的喜好。甚至从不邀请代言人的它开端任命90后明星周冬雨和吴磊为大中华区商标形象大使，并在天猫旗舰店预售明星同款，在上半年力将彩妆视为新增长点。

·数字化+短短片等交友网页渗透。Zara为了更加深刻地了解消费者对于 Instagram 流行趋势的看法，聘请了各个年龄段的设计师对此进行解析。同时，线上电商平台也为设计师提供了设计灵感。后台数字可以协助设计师了解消费者在进行网购时搜索的关键词，从而推断出流行趋势。

此外，优衣库和KAWS协作的最后一个联名引起了用户疯狂抢购离不开预告短片以及一大波明星网红的提前预热的功劳。最近，联合抖音掀起潮流之风，用户穿上自己喜爱的UT，制作各种差异的创意短短片。短片内容中更有不少Cosplayer穿上UT，重现动漫角色，掀起了一波经典动漫回忆杀而它。掀起挑战赛的最终目的其实是想培养全球新一代年轻消费者对UT的商标认知和采购意向。

Gap的做法也有异曲同工之妙，抢先上线小程序商城，由“扫码寻衣”、“在线商城”、“会员福利”等9个板块组成。小程序的商品优惠与线下门店有所差异，不过消费者需注册为GAP会员才可寻常采购。H&M则公布全新时尚问答小区——Itsapark。这个平台通过让用户围绕时尚穿搭进行沟通，从而促进消费。

除了以上新玩法，加码儿童童装业务也是快时尚商标们试清清水童装集市的一种方式，不仅能为商标创新新的盈利增长点，也为将来童装独立开店打下集市基础。随着中国二孩红利的爆发，童装集市正迎来快速增长期，可以预见，独立童装店将成为快时尚商标将来的发展趋势，童装业务必然成为快时尚商标新的业绩增长点。